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飞艇pk10开奖:幫品牌開天貓店能成為獨角獸,那幫餐廳運營外賣呢?

重視外賣,以及隨之而來的數字化管理,是整個餐飲業的趨勢,外賣代運營公司正在教育這個市場,但這不意味著它們自己一定能長成大公司。

北京赛pk10开奖直播结果 www.rehgug.tw 如果你經常使用外賣平臺,應該能分辨出那些“擅長做外賣”的餐廳:占據首頁的推薦位、打光充分的菜品特寫、為周圍寫字樓設計的套餐組合、恰好讓你多點一個菜的滿減優惠、專門設計的專屬餐盒……這些心思可能不是來自于餐廳老板,而是他們聘請的外賣代運營公司,這門看似細小的生意正在受到投資機構青睞。

2018年起,外賣代運營中的領先者開始密集融資。食亨在2018年獲得紅杉資本、高榕資本和元璟資本累計上億元的投資,今年2月獲得TPG-SV China Ventures數千萬美元的投資。掌單在2018年7月獲得A輪融資,跟投方包括美團大眾點評,今年6月底又宣布了數千萬美元的B輪融資。

這些投資者期待的可能是“下一個寶尊”。寶尊是一家電商代運營公司,為Nike、飛利浦、蘋果等運營電商旗艦店,2015年在納斯達克上市,此外還有幾家同類公司正在尋求上市。當電商成為所有零售品牌的“必做題”后,幫助它們提升表現的專業服務機構自然也能成為大公司。

外賣代運營也許是個大生意。

看上去,外賣代運營也有這樣的潛力。首先它所在的市場夠大,中國的外賣是一個每年銷售額超過2000億元的市場,和10年前的電商差不多,電商代運營也是那時候興起的;其次它的平臺相對穩定,美團和餓了么基本瓜分了這個市場,對餐廳來說,外賣不再是個被補貼吸引的新鮮嘗試,而是可能占據20%客單量的重要業務;最后,做外賣正在變成一門技術活,平臺的抽成在提高,而很多餐廳的管理方式還很原始。

線上運營、消費數據分析、產品設計、配送優化、投訴跟進……對一些已經開了分店的連鎖餐廳來說,這些外賣運營的核心任務可能都不存在,或者由前臺的一兩個員工完成。很多餐廳經營者很懂得如何賺錢,但不知道如何把這種競爭力擴展到手機App上。

“那時我們圈子里聚會,幾個70后的老板都在困惑外賣這個事?!倍派倩凼且患藝α放萍〉淖芫?,這個品牌2007年開張,擁有80多家門店。雖然餐廳經常排隊,但它在2017年開始做外賣后,每家店每個月只有300多份訂單,不足競爭對手的十分之一?!耙豢季醯米鐾飴艉吞貿悅磺?,把菜放到網上就行了,所以就找了幾個內部員工開了頁面,結果發現完全不行?!?/p>

從這個角度看,外賣和電商的代運營確實提供了類似的價值,它們在幫助傳統的零售店鋪適應新的消費形式。根據食亨和掌單提供的數據,外賣代運營進入一個月后,一家餐廳的外賣收入會上漲20%到30%。好的店鋪訂單數可能有數倍增長。對于較小的品牌而言,這意味著實實在在的營業額增長。杜少慧后來通過介紹找到了掌單,3個月后單店的日訂單數有的可能達到上百單。

要做到這些,外賣代運營需要提供服務團隊和后臺系統。賺錢方式也很簡單,從每單外賣中抽成,或是直接收取服務費。現在主要的收費方式,是設置一個保底的外賣銷售額,在此之上的增量階梯式抽成(《第一財經》YiMagazine了解的比例約為5%,但不同客戶會有浮動),此外再加上基礎的服務費。

要通過運營提升餐廳的外賣業務,沒有什么捷徑,只有深入理解外賣這門生意的細節。

劉峰創辦了一家叫作魚非魚的餐飲品牌,在上海擁有12家門店,2017年10月,它開始聘請食亨管理自己的外賣業務。

連鎖餐飲品牌魚非魚從2017年10月起開始使用外賣代運營服務。

在食亨團隊給他的諸多建議中,劉峰印象最深的一條,是要給外賣小哥準備茶水?!昂偷縞桃謊?,平臺上的差評必須避免。而外賣服務的質量往往掌握在小哥手上。如果你對他們態度差一些,他們就不接你的單了,門店的覆蓋范圍就會縮小,餐廳的打分也會變差?!筆澈嚶檬莞嫠咚?,門店接聽電話的速度、前臺對外賣小哥的態度、對用戶評論的回復速度,都會直接影響門店的外賣生意。

而這些影響因素,每家餐廳都不一樣。外賣代運營公司掌單的創始人黃濤告訴《第一財經》YiMagazine,掌單分辨大客戶和小客戶的方式,不是門店數或銷售額,而是是否有強力的總部?!壩械鈉放撲淙揮惺訃伊?,也有總部,但實際管理都是由各家店自己做的。對我們來說,仍然要用服務單家店的方式去對待?!?/p>

這也就意味著,外賣運營需要根據地區、時段、商圈、餐廳類型,設置專門的運營策略。比如辣味菜品和哪個飲料更適合搭配,或者在熱銷商圈,哪段時間需要多派人手接應外賣小哥。食亨服務過一個鹵制品品牌,之前它的廣告投放會在午飯和晚飯時間,但之后發現上,夜宵或下午茶效果更好。

對外賣代運營來說,服務一家新店的前15天至20天是比較關鍵的時期,行業里稱為“養店”。主要工作是幫助一家餐廳建立外賣運營的體系。接下來外賣代運營公司會協助商家展開逐項的優化,比如曝光量、復購率、流失率、客單價等。

數據確實是代運營公司能給餐廳帶來的最大改變。至少,餐廳能夠獲得一套系統,把美團、餓了么、支付寶、微信、美味不用等的數據都匯總起來,而不是像過去一樣手動輸入Excel?!笆菽芊⑾趾芏轡頤僑庋畚薹ǚ⑾值南壓媛?,這些規律過去靠我們自己經驗累積。但現在數據多少能替代經驗,讓決策更有效?!倍派倩鄱浴兜諞徊憑穀iMagazine說?!?/p>

對于絕大多數餐廳而言,這些數字是陌生的。外賣代運營目前最大的挑戰,仍然是告訴餐廳自己是干什么的。要獲得客戶,首先得教育他們。

根據美團和餓了么的數據,中國的外賣平臺上有超過400萬個餐飲商家,但超過100家門店的品牌不足100個,擁有50家門店以上的品牌不足1000個。

剩下的數百萬家,大都是中小型餐廳。它們的員工數不超過10人,除了廚師外,幾個人就需要完成打烊、打掃、采購、收錢、算賬,此外還要和物業、消防、工商、稅務等部門打交道,應付這些,已經花光了餐廳老板所有的時間。當外賣代運營公司前來拜訪時,餐廳提出的第一個需求往往是:你快點幫我解決這些外賣投訴。

要說服這些客戶聘請一個外部機構,就得把自己的業務說得盡量簡單?!拔頤且話憔腿浠埃旱諞?,要把外賣做好,有一堆專業工作;第二,老板沒時間學這些事情;第三,計算聘請店員,每個月至少要4000元,不如給我們做?!閉頻ゴ詞既嘶鋪嗡?。

即使是大型連鎖品牌,對于外賣的熟悉程度也沒那么高。桃源眷村在2017年與食亨合作之前,已經是一家名聲在外的連鎖餐飲品牌。它的困惑是,自己在外賣平臺上的風評拖累了自己的形象。由于沒有專門的外賣負責人,一根油條賣8元的品牌,它的外賣送到用戶手里,經常油條已經軟了,豆漿撒到外面。為此,食亨會建議它們采用專門的包裝、重新設計外賣平臺門店的套餐。

即便是大型連鎖餐飲品牌,做外賣也是需要學習的事。

因店而異是做好外賣運營的基本邏輯,而這也是這門生意的困難之處——難以形成規模效應。以魚非魚為例,食亨提供了一個5人的團隊,負責它在上海12家門店的外賣運營,這個團隊需要熟悉每個門店所在商圈的用戶類型、對菜品的喜好,還有那個區域外賣小哥的效率。這個團隊每周要與各個店開會,分析當周的數據和運營細節。

這意味著,每擴展一個類似規模的客戶,就要增加相應的人工。雖然數據分析可以告訴餐廳哪些菜更受歡迎、哪個區域的哪個時段訂單更多,但如何利用這些數據,制訂決策,還得靠人。

事實上,黃濤告訴《第一財經》YiMagazine,掌單在最初尋找客戶時,試圖單純售賣后臺系統,但發現餐廳老板根本不知道怎么使用,也沒興趣學習。這時他們才理解服務團隊的重要性。如果代運營公司服務的都是大型連鎖品牌,或許還能有一些規模效應。不巧的是,餐飲業本身又是一個集中度極低的行業。

淺石創投的投資人高法璞認為,在外賣代運營行業,很難說有一家代運營公司數據系統的技術能力遠遠超過另一家。這不難理解,畢竟它們的數據來源沒有差別,都是外賣平臺。各家依舊處于拼人的狀態,本質上外賣代運營的業務成本模型還是算單個人服務門店的人效。

高法璞曾經考慮過投資外賣代運營的項目,但最終放棄。他最大的擔心是這門生意的利潤空間?!拔頤橋卸狹礁鐾飴羝教ǖ摹雋空秸崾?,平臺的扣點會快速增加,外賣留給餐廳的利潤空間會被壓縮,留給代運營的就更少了?!備叻ㄨ倍浴兜諞徊憑穀iMagazine說。

2017年,美團和餓了么的抽成還在15%左右,但今年年初,有報道稱它們在部分地區對商家的抽成已經超過20%。

除了人力成本外,外賣代運營還得擔心“過河拆橋”。對于一家餐廳來說,外賣代運營效果最明顯的就是最初幾個月“從無到有”的階段。一旦走上正軌,代運營能帶來的增量往往有限。不論是食亨還是掌單,都承認確實會有客戶在一段時間后結束合作,或是把業務給了另一家報價更便宜的競爭對手。

對此代運營公司沒有太多辦法,他們只能強調,“過河拆橋”的客戶往往面臨客單量迅速下降,因為外賣運營是個長期過程。當然,目前代運營還不會因此損失什么,因為這個行業滲透率還不足1%,有太多客戶等著它們挖掘。在外賣行業,客戶的流失恐怕比電商要多得多。除了高度分散,餐飲業的另一個現狀就是高淘汰率,大多數餐廳活不過1年。

總結一下,外賣代運營公司要面臨的,是一個尚未開化、高度分散、需要大量人力,利潤不高、服務難以標準化的行業。這些都是比電商更棘手的情況,某種程度上,餐飲外賣更像二手車行業,這兩個行業的數字化改造,也的確是一個漫長而困難的過程。

目前,外賣代運營公司之間,還遠談不上互相競爭。即使是食亨、掌單這樣擁有上百個客戶的領先者,它們對整個餐飲行業的影響力還是很小。在它們之外,還有上百個更小的參與者,它們往往因為抽成無法覆蓋成本,而迅速退出市場。當然,作為一個企業服務公司,它們不必像平臺一樣必須做到老大老二。

食亨的核心策略是搶占全國性的大客戶。比如服務星巴克一家客戶,就等于覆蓋了2000多家門店。通過和大型連鎖品牌的合作,也更容易吸引其他大品牌和長尾客戶。當然,如上文所述,全國性連鎖在餐飲行業本就是稀缺品,占整個市場的份額也很小。此外,對全國連鎖的大品牌來說,代運營公司雖然一開始會發揮很大作用,但隨著外賣運營逐漸成熟,它會成為一個不占主導權的乙方。

掌單則希望改善現有外賣的效率,盡可能讓服務變得標準化。比如提供更直觀的手機端的數據分析,并且為他們開發小程序、抖音營銷等產品。它希望市場能盡快被教育,這樣它們能用較低的成本和較高的效率,迅速在中小餐廳中滲透?!拔頤塹哪勘曄薔】贍芙檔頭袢嗽痹謖鲆滴裰械謀戎?,理想狀態是20%服務,80%系統?!被鋪嗡?。

潛在的威脅可能還來自于行業外?!岸醞飴舸擻幸蹈窬植吒駁目贍懿皇譴有幸的誄沙こ隼吹?,而是來自其他行業,例如做餐飲收銀系統非常好的公司?!痹Z資本投資副總裁郭翌評價道。不過,外賣平臺倒未必會直接搶代運營的生意,和電商一樣,它們無暇顧及“細枝末節”,同時,代運營公司也不可能站隊某個平臺,而讓餐廳損失另一個平臺的訂單。

一個可能的想象空間,是從餐飲拓展到其他品類。食亨已經在這么做了,它組建了一個專門負責新零售的運營團隊,水果、鮮花、醫藥、商超,都是它的潛在客戶。它希望這部分業務未來能占到30%。

對于領先的外賣代運營公司來說,好消息是,他們服務過的大多數用戶都認可了這個服務的價值,小餐廳能獲得更多客流,大品牌能提升品牌價值,更關鍵的是,他們都比原來更懂得如何用數據管理餐廳?!巴飴衾蠓淺1?,但我們仍然覺得必須做。對我們的門店來說,很多時候是質的變化?!繃醴宥浴兜諞徊憑穀iMagazine說。

不管怎么樣外賣代運營正在教育這個重要而原始的市場,它所提供的服務,以及對餐廳的數字化管理,會成為餐飲行業的標配。但一個新行業的領跑者,未必能領跑到最后,中間有無數障礙等著。在中國,我們見過太多類似的創業故事了。

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8月23日
老品牌年輕化。
用戶昵稱_560761
8月19日
點贊????????????
到底啦