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开奖官网直播:瑞幸,越虧越自信

謎之瑞幸:巨額虧損but即將盈利?

北京赛pk10开奖直播结果 www.rehgug.tw 單季凈虧損擴大至6.81億元創歷史新高。

在門店運營層面即將實現盈虧平衡。

——以上兩個看起來南轅北轍的局面,同時出現在了瑞幸咖啡上市后的首次季度財務報告中。

外界尤其是機構投資者對這家公司的困惑想必因此更多了。

財報發布后,瑞幸董事長陸正耀、CEO錢治亞和CFOReinout Schakel三位高管以及包括瑞士信貸、摩根士丹利、中金、海通國際的分析師們開了近一個半小時的電話會議。令人振奮的判斷就是在會議上由錢治亞給出的:瑞幸可能馬上就要盈虧平衡了,而且就在接下來的第三季度——按照瑞幸自己的算法,公司本季度在“門店層面”與盈虧平衡之間,僅僅只隔著6%的虧損。

那超過6.8億元的單季凈虧損又該如何解釋?

財報顯示,瑞幸本季凈營收為9.09億元,單季凈虧損更是升至6.81億元的歷史新高,虧損面相比去年同期擴大了83.4%。如果再加上在“可轉換可贖回優先股”方面的巨額支出,歸屬股東的虧損值更是達到了12.1億元之多。

上市前的2019年第一季度,瑞幸過的是一個營收和門店增速都近乎停滯的糟糕春天。它當時對外表示,自己是一家做好了長期補貼和虧損準備的“新物種”公司。上市前后聲勢浩大的廣告投放以及“小鹿茶”等新品的推出,似乎確實將業績又拉回來一些。一個關鍵的數據是,瑞幸在三個月時間內收獲了超過590萬名付費新用戶。

但瑞幸從來不是一家“簡單”的公司。只有仔細研讀瑞幸財報中的支出部分,以及對于各類運營指標的“算法”,才能發現這家公司使巨額虧損與“即將盈利”并存的奧秘。

在瑞幸上市之前,《第一財經》雜志曾在2019年3月對這家公司的招股書有過相對深入的分析(點此閱讀)。其中提及的一個概念,即是“管理費率”的控制。

管理成熟的公司,往往可以將管理層薪酬、業務咨詢費、車船土地使用稅等“總部職能”下的支出,控制在一個較低的水平上。瑞幸所在的咖啡行業內,一個典型的成本控制案例就是星巴克:在其全球財報中的銷售、管理和行政三項費用,相對于收入的比例(也就是“管理費率”)長期維持在6%至8%。

“新物種”瑞幸需要大量廣告營銷來維持其業務增長,這無可厚非。但關注到這家公司每季度的“行政支出”,以及其管理費率的變化,會發現瑞幸在這方面的支出依然較高,總部職能似乎有更加膨脹的意味。

在這一判斷基礎上,針對瑞幸“在門店層面上即將達到盈虧平衡點”的說法,就更有討論的價值了。

目前,瑞幸已經在全國范圍內有了2963家門店,滲透40個城市。按照傳統連鎖零售店的運營思路來看,只要做到所謂的“單店盈利”、或是“門店體系盈利”,似乎就意味著商業模式被充分驗證,快速持續盈利可期。

瑞幸針對“門店層面運營成本”的計算方式,是將總營運成本中的物料、店租及日常運營、折舊三大分項成本加總得出,這也確實是與門店關聯度最高的三項支出。

但一個顯而易見的問題是:如果沒有在微信、App、手機短信、電梯廣告欄等各處的廣告轟炸,瑞幸模式甚至都很可能無法成立,后面的故事更無從說起??扇綣懇患徑鵲墓愀娣延梅痔矯諾瓴忝?,瑞幸距離盈利的目標頓時就遠了一大截。

換言之,把廣告成本略去之后算出來的門店盈利,根本沒有意義。

通過對于各類運營成本的分析,另有兩個關于門店的問題也能夠顯露出來。

目前,瑞幸超過92%的門店是面積小、業務速度快的“快取店”,這也是公司在流水線化的“中央廚房店”和主打形象的“品牌店”兩類形態中間找到的平衡點。同時,在猛攻了一整年一線市場后,瑞幸的門店已經向內陸省份和新一線城市滲透。

不管是從業務拓展還是成本控制看,這種開店思路都是正確的。不過,一旦推導至單店的店租及運營成本、以及開新店成本后就可以發現,不管是在新店還是老店的租金上,瑞幸都沒能比2018年展現出更高的管理水平,租金反而還有上升勢頭。

這或許意味著,瑞幸不管是在哪里、開什么樣的門店,都要用更高的成本才能找到合適自己的門店點位了。

各類少則幾億、多則幾千萬的成本支出,共同組成了瑞幸這一季的虧損。但其中高達2.45億的廣告支出,可能是最讓人吃驚的一筆。在分析師會議中,錢治亞還額外說明了這些廣告費的具體去向——約1.4億給了分眾傳媒,約750萬給了KOL和新媒體投放,另有700萬左右給了微信的LBS廣告。

瑞幸業務啟動至今,素以廣告兇猛著稱。不過公司2018年在前三季度投入的廣告費用,加總起來也不過是2.69億元;單季支出最高不過1.27億元。

如今從財報看,上市的喜訊和新品推廣在今年二季度的疊加,著實讓瑞幸的市場廣告部門忙了一陣。

打廣告一方面有維護、召回老客戶的作用,另一方面則是對潛在的客戶喊話。在其獲客成本中,瑞幸就將其分為了利用免費產品獲客以及廣告投放獲客兩部分。

利用微信等“流量洼地”快速獲取低成本客戶,先前被認為是瑞幸模式的高明之處,其獲客成本在2019年初一度降到了16.9元/人。但到了今年第二季度,這個數字又回到了公司運營初期超過40元/人的水平上。

同時,在招股書和新一季財報中,瑞幸都拒絕公布自己的老客戶流失率??悸塹餃鸚掖飼耙延械撓沒Щ肫放蘋?,高額的廣告費用似乎不只是為了再次提振用戶興趣,可能也用于挽救品牌價值流失。

在瑞幸業務的初始邏輯中,咖啡產品的“成癮性”至關重要,因為某種程度上這可以與品牌的用戶粘性相掛鉤。不過后來市場也發現,瑞幸的心思顯然不僅僅是咖啡,2019年第二季度最重要的業務新方向,就是名為“小鹿茶”的茶飲線。

瑞幸這時候做茶飲,雖說有點渠道優勢,但在時機上顯然晚了。國內的新式茶飲早已是創業的紅海市場,喜茶正在組織一輪讓頂級機構互相廝殺的融資,據稱估值已達120億元;奈雪の茶傳出了明年赴美上市的消息,此前一輪的估值亦有60億元。后來者瑞幸若不能在產品或價格上切實打動消費者,“小鹿茶”很可能就是將巨額廣告費扔進了水里。

茶飲這一業務的效果到底如何,瑞幸的高管們在電話會議上對此三緘其口。不過國盛證券在一份財報點評中,給出了根據自有模型推斷出的數據:

這意味著,瑞幸的茶飲基本沒能做到顯著提振銷售業績的目標,相反還可能擠占了原先屬于咖啡的那一部分業務。

如果說每年第一季度,瑞幸還可以將糟糕的市場表現歸咎于春節假期高線城市公司人返鄉,那么在夏天這個傳統的“飲料大戰”時間,小藍杯和小鹿茶的表現確實都不盡人意。

不過沒關系,瑞幸的高管們已經把目光瞄準了下一季度——CEO錢治亞對于飲料產品線的單季營收預期,已經提升到了13億元至14.5億元的高位。雖然不比以往的增長勢頭,但這很可能就是實現“門店層面盈利”的出處。

此外,還有遙遠的中東和印度市場。今年7月,瑞幸與中東地區最大的食品制造及銷售公司Americana集團簽署了戰略合作,希望借此進入到海外其他人口基數大、咖啡需求增速也更快的市場。

故事總是可以講的。按照此前瑞幸高超的財務技巧看,就算第三季度沒能最終實現“門店層面盈利”,另外再找一個新的亮點也不難。但畢竟上市了,再這么不斷創新高地虧下去,市場也不允許。一直燒錢算不得什么真本事,瑞幸還得在產品和門店精細化運營上找到真正的出路。

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全部評論4
用戶昵稱_538280
8月22日
我確實覺得咖啡不好喝,我感覺這才是癥結所在。
用戶昵稱_563901
8月21日
可悲的人們,在當下這個看似絕望的環境下,實則隱藏著讓瑞幸可以漂亮打個翻身仗的好武器,為什么看不到,真是捉急
用戶昵稱_563901
8月21日
瑞幸的問題是糾結在赤裸裸的營銷業績上,而在現在這種看似糟糕的營商環境下,專業與非專業都盯著它是否能夠成就新的運營模式,是否能賺錢,而真正的契機就在眼前,卻不知道把握,真是捉急!
用戶昵稱_566868
8月20日
瑞幸一旦開始關閉部分門店,這個結果就是不可逆的
到底啦