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北京赛车pk10开奖结果:老字號集體轉型,天貓在其中做了什么?

是時候勸說矜持的老字號們放下架子了,但這并不容易。

北京赛pk10开奖直播结果 www.rehgug.tw 讓一位95后在腦中搜索和“月餅”聯系的關鍵詞,除了和中秋節“綁定”,可能就是高糖高油,以及雍容華貴的禮盒了——對于追求健康、有趣,不講究送禮的年輕人來說,這已經刺激不到他們的購買欲望了。

?;性諞恢讜鹵獻趾胖新??!?5歲以下的95后,大多數還不知道我們這個品牌。雖然他們現在不是消費主力,但未來肯定是?!憊闃菥萍壹諾繾由濤裼邢薰靖弊芫砝畹浜舅?。廣州酒家創始于1935年,雙黃純白蓮蓉月餅是他們的經典產品。

改變也在行業內發生,還是組團的形式。今年中秋節,廣州酒家上線了一款拎包樣式的月餅禮盒——綴有藝術壓花紋樣的白色圓形皮包。如果不是燙金LOGO,很難想到里面裝的是月餅。

“以圓形禮盒,展現滿月的形象?!狽ü杓剖ophie Schott解釋。她來自2S global design設計工作室,曾與歐米伽、歐萊雅、資生堂等品牌合作。這次她和另外兩位法國設計同行的對象從奢侈品轉移到了月餅禮盒上,為廣州酒家、稻香村、金九、杏花樓、知味觀、五芳齋等老字號設計了限量款包裝。

能勸服矜持的老字號集體行動,天貓是幕后牽線搭橋的攢局者。

2018年的熱度讓今年的行動有了不錯的基礎。第一次“天貓國潮行動”策劃的一批國貨品牌營銷事件,讓不少老字號重新殺回消費者的視線。510天貓國潮全場總銷售額超過2億,為天貓平臺導入了頗為可觀的流量。

天貓對于國貨品牌的關注要更早。自2017年商務部發布“中華老字號?;し⒄構こ獺?、釋放出政策信號開始,天貓便緊接著推出“天字號計劃”,在當年雙11后啟動了“天貓國品計劃”。

想到國貨就想到傳統文化,想到博大精深、源遠流長,“天貓國品計劃”一開始還是按著這個思維定式走?!壩攀圃諼幕?,劣勢也在文化,因為對于消費者來說感知(門檻)非常高?!碧烀ā骯崩戳恕備涸鶉私躒桿?。

經過兩次迭代,這個計劃在2018年轉變為“天貓國潮行動”,從時尚角度去翻新國貨品牌尤其是老字號的形象。簡單來講,產品外觀好看、互動方式好玩,并且類目集中在服飾、美妝、食品等快消品類,年輕消費者不需要花太大的代價便可以嘗鮮。

整個計劃沿跨界、出海、文化三條思路展開。顯然,跨界營銷對聲量和銷量的貢獻最為顯著,憑借周黑鴨×御泥坊小辣吻唇膏、六神花露水×RIO雞尾酒等一系列出其不意卻設計大膽的聯名產品,配合天貓擅長的全套整合營銷,迅速引發話題?!暗諞荒暌季菹顏咝鬧恰苯躒桿?,“這是我們采取的高效方式,方法論被驗證是有效的?!?/p>

而出海則通過參加時裝周,成就了李寧、JNBY、Angel Chen等一批服飾品牌。意外的是,天貓為老干媽、云南白藥、雙妹等和時尚毫無關聯的品牌定制了一批潮流單品,放在紐約的線下快閃店展示,強烈反差帶著一絲反叛主流的戲謔意味,顯得相當“亞文化”。

因為距消費者太遠而不再作為主題的文化方向,繼續以相對小眾和高端的形式進展。2018年中秋節前夕,天貓組織了一場分子料理私宴,為七個老字號月餅開發七道創意菜品,并對應出具圖文、視頻教程,可以說是這次月餅包裝改造的鋪墊。

不過,用幾十年甚至上百年成型的老字號并不是那么容易改變的,或是心有余而力不足。

“老字號大量是國有企業,或者是傳統作坊轉制而來,勢必面臨組織者的頭腦有沒有跟上互聯網發展的問題?!苯躒父嫠摺兜諞徊憑吩又?。

天貓休閑零食行業負責人秋玥還記得第一次和旺旺集團接觸時,這家臺灣老牌食品企業極為重視“旺旺”兩個字的語義,對這些大膽的玩法抱有懷疑。

“這些品牌不是頑固不化,而是不清楚做完之后會帶來怎樣的影響,你把利弊關系分析清楚后,他們其實聽得進去的?!鼻鋱h說。對于旺旺來說,現實問題在于消費者仍然把它當做買給小朋友的禮物。天貓建議旺旺主打怪趣風格的新銳設計師品牌合作,最后,大眼旺仔印在了“塔卡沙”的衣服上。

過了成見這一關,老字號的組織架構和運營能力不一定能夠支持。最典型的便是缺乏健全的市場團隊。和天貓對接的往往是老字號在近幾年設立的電商部門,通常主管銷售,不具備品牌推廣職能。?

這就需要天貓依靠自身去深度介入。為了撬動向來低調神秘的老干媽,錦雀一行人直接帶著完工的設計手稿,到貴州敲開老干媽的工廠大門。至于最近的月餅設計,這些法國奢侈品設計師和天貓有長期合作關系。

但改造面臨的更大問題在生產端?!盎チ雜詮┯α匆蠓淺8?,要快速反應,馬上產出貨品。但是老字號的供應鏈不夠智能和數字化,從設計、生產到最后成為面向市場的大貨要半年甚至更長的時間?!苯躒桿?。

拿老字號月餅舉例,制作餡料和壓制餅皮的生產線已經固定下來,一旦要在口味和花樣上做出創新,龐大的產線改動困難。這也使得天貓兩年來的合作選擇輕量化的“亮點”,避免觸及上游的改動。

有效的改造必然是抵達本質的。月餅要年輕化,除了外包裝,更需要改變口味、造型和時令的局限?!霸鹵嚼叢餃粘;?,這是我們想要促成的趨勢?!碧烀ㄐ菹辛閌承幸蹈涸鶉飼鋱h說。近年流行起來的文創月餅是其中的代表:低脂低糖、小巧玲瓏,慢慢向綠豆糕、蛋黃酥等糕點類產品靠攏。

有意識轉型的老字號在一邊實驗一邊配合。廣州酒家從線上數據中觀察到乳酸菌小口袋面包的增長,花了兩個月的時間研發出了“乳酸菌流心月餅”,將借著天貓“國潮來了”上線。

到了2019年,“天貓國潮行動”整體更迭為“新國貨計劃”,最先火起來的“國潮來了”成為其中的一部分。這個營銷IP逐漸下沉至業務線,鋪到整個阿里巴巴?!疤烀ǔ齪?、淘寶、B2B,全都按照新國貨的路線去規劃長線的三年計劃?!苯躒桿?。

老字號要改造,終歸得從末端的營銷環節深入企業內部的變革,直至對整個產業鏈的迭代。當然,源頭的驅動力莫過于頭腦中的觀念。讓老炮們踏出幾十年甚至上百年圍攏的舒適圈,本身需要勇氣。

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用戶昵稱_567127
8月23日
老品牌年輕化。
到底啦